Думаю, дело в общем настрое. В Китае дня не проходит без какого-нибудь посвященного Олимпиаде мероприятия. 2008 в Пекине на каждом шагу просто - на плакатах, в газетах, на футболках, кепках, газоны в форме этих цифр...А нынешняя Олимпиада - это "обкатка" молодых спортсменов перед триумфом на предстоящей через 4 года Олимпиаде в Пекине.
Люди знают и поддерживают своих спортсменов, вот те и стараются.
В России же в период между Олимпиадами если и услышишь (специально не интересуясь) что-нибудь на эту тему - ну, значит, повезло... :-/